旺仔純牛奶，有備而來

旺仔牛奶、特濃牛奶似乎并不能滿足旺旺的胃口。今年初，旺旺推出了旺旺純牛奶產(chǎn)品，對標(biāo)伊利金典、蒙牛特侖蘇，正式進(jìn)軍高端白奶，搶占高端白奶市場份額。（深閱讀：純牛奶，旺旺的下一個百億單品？）

年初，旺旺推出的純牛奶新品

半年后，旺旺純牛奶全新升級，在電商渠道公開發(fā)售。

不同于旺仔牛奶為復(fù)原乳飲料，旺旺純牛奶屬于全脂滅菌乳，保質(zhì)期長達(dá)8個月，乳蛋白含量達(dá)到3.6g/100mL，與高端純牛奶翹楚特侖蘇、金典相同。此款產(chǎn)品規(guī)格為禮盒裝，每箱12盒，每盒190mL，天貓旗艦店售價(jià)56元/箱。

奶味十足的包裝背面都有不一樣的圖案，全國的不同區(qū)域，都被不同的美食所包圍：新疆的烤羊肉串、云南的過橋米線青海的青稞和甜醅、四川的火鍋、山西的刀削面、山東的烙餅……

全新的設(shè)計(jì)語言，獨(dú)具一格的IP形象，旺旺此舉有備而來。

對標(biāo)百億單品，乳品是有多“暴利”？

2018財(cái)年，旺旺營收207億，統(tǒng)一營收217億，康師傅營收超600億，臺資三劍客中旺旺營收排第三。但旺旺凈利潤34.77億，等于康師傅（24.63億）、統(tǒng)一（10.3億）之和。

2018財(cái)年，旺仔牛奶銷售超87億元。旺旺公布的業(yè)績利潤顯示，旺旺牛奶利潤為29.52億元，米果利潤為12.01億元，旺仔牛奶為旺旺貢獻(xiàn)了一半的凈利潤。

旺旺為什么加碼純牛奶，我們從乳業(yè)巨頭的業(yè)績一窺究竟。

        上市公司廣告營銷費(fèi)用TOP榜單上，伊利和蒙牛常年躋身前20名。2018年，伊利廣告投入109.55億，約占總營收的13.87%；蒙牛廣告投入70.06億，約占總營收的10.16%。

2018年，伊利營收789.76億，凈利潤64.52億；蒙牛營收689.77億，凈利潤30.43億?？梢哉f，乳業(yè)雙雄的業(yè)績是被廣告砸出來的，但不可否認(rèn)乳品確實(shí)是一門“暴利”生意。

在單品上，伊利安慕希銷售突破140億，金典、伊利純牛奶均突破100億；蒙牛特侖蘇銷售近140億，純甄也突破100億。當(dāng)今中國快消的百億單品，乳品占據(jù)半壁江山。

乳品江湖有5大百億單品，而高端白奶又有金典和特侖蘇兩個百億單品，這在食品行業(yè)中并不多見。嘗到了旺仔牛奶帶來的市場紅利，旺旺也借機(jī)布局高端白奶產(chǎn)品。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013至2017年，中國牛奶銷售額從921億元增長至1172億元，年復(fù)合增長率為7%，中國牛奶銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。

就在業(yè)屆質(zhì)疑“旺旺不旺”時，旺旺卻悄然布局高端純牛奶，力圖打造下一個百億單品。

保存量、促增量，越來越多的巨頭跨界求生

近年來，旺旺不僅大肆跨界，推出眾多周邊產(chǎn)品，并不斷放大IP勢能。但在食品主業(yè)上，旺旺不僅推出了瓶裝水，還推出了純牛奶以及功能飲料品牌。在多元化發(fā)展的道路上，旺旺越走越寬。

水：近年來熟水品類異軍突起，連續(xù)三年市場增速保持全品類前列。2019年，旺旺瓶裝水新品——旺旺涼白開，在自動售貨機(jī)渠道首發(fā)。作為后來者的旺旺，顯然看到了涼白開的商機(jī)。

售貨機(jī)：自2017年布局以來，旺旺自動售貨機(jī)小步快跑。目前全國鋪設(shè)4500+臺機(jī)器，點(diǎn)位涵蓋校、工廠、公園、醫(yī)院、寫字樓、游樂景區(qū)……

功能飲料：借著功能飲料的東風(fēng)，旺旺還推出了自有功能飲料品牌“剎”，并設(shè)計(jì)了不同的包裝規(guī)格。在眾多功能飲料品牌環(huán)伺之下，旺旺能伺機(jī)突圍而出。

除此之外，旺旺針對女性職場的“莎娃SAWOW酒”、“邦德”咖啡/奶茶、草本植物飲料的“大口爽”、創(chuàng)意冰品“凍癡”等新品。

當(dāng)下，伊利在非乳品的業(yè)務(wù)上一步一個腳印，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，華潤怡寶加大全品類布局、香飄飄布局即飲茶……越來越多的企業(yè)不滿足于僅僅依賴傳統(tǒng)單品的內(nèi)生增長，正式跨入“內(nèi)生+外延”并舉的第二輪增長期。

“保存量，促增量”成為越來越多快消品企業(yè)的共識，旺旺也正逐步擺脫旺旺就是旺仔牛奶+旺旺雪餅的認(rèn)知，全面拓展品類布局。百億旺仔牛奶之后，旺旺的下個百億單品會是純牛奶嗎？你怎么看？